La mitad de los candidatos presidenciales no posee su propio portal web de campaña y algunos utilizan el de su partido. Danilo Medina, Luis Abinader, Minou Tavárez y Guillermo Morerno, son las figuras que compiten por el primer puesto del gobierno con el score1 más alto de influencia en las redes sociales. Abinader domina en Instagram y Guillermo Moreno duplica los seguidores de Abinader en Twitter. Sin embargo, Medina supera a todos los candidatos de la oposición –en influencia– en más de 50 %. Durante el primer trimestre de 2016 se posicionaron 311 tópicos de tendencia en Twitter sobre Danilo Medina, 44 sobre Luis Abinader y 25 sobre Guillermo Moreno.
Héctor Nicolás Suero
Coordinador de la Unidad de Ciberpolítica
Santo Domingo, 11 de abril de 2016
Introducción
El 35.7 % de todos los temas de conversación en Twitter que fueron tendencia estuvieron determinadas por tópicos sociopolíticos y electorales a lo largo del primer trimestre de 2016. De 1,000 tópicos de tendencia posicionados todas las semanas en República Dominicana, la densidad de interacciones sobre la actual coyuntura política se ha mantenido invariable, según la última medición de OPD-SocialPol, la base de datos de Ciberpolítica.
Aproximadamente cuatro de cada diez etiquetas que los usuarios convirtieron en tendencia, se refieron a temas de campaña electoral. De hecho, entre todas estas tendencias amplificadas en distintos canales de interacción social, los candidatos presidenciales son el principal foco de atención de la opinión pública y los electores.
Por lo tanto, la Unidad de Ciberpolítca del Observatorio Político Dominicano (OPD), una iniciativa de la Fundación Global Democracia y Desarrollo (FUNGLODE), presenta los hallazgos de su última medición sobre el liderazgo en redes sociales, potencial de influencia y alcance de los candidatos presidenciales en las redes sociales del país.
1. Músculos digitales: candidatos presidenciales 2016
1.1. TIF Analysis2
La metodología del TIF permite identificar de forma rápida el tamaño de la audiencia de uno o varios perfiles en las tres principales plataformas de redes sociales (Twitter, Instagram y Facebook). En la misma se puede identificar que el candidato por el Partido de la Liberación Dominicana, Danilo Medina, supera en una proporción de 50.5 % en la plataforma Facebook, no únicamente a su opositor más cercano, sino a toda la oposición en su conjunto. De igual manera, ocurre lo mismo en Twitter (41.8 %). Luis Abinader es superado por Guillermo Moreno en Twitter, pero este lidera en Instagram a todos los candidatos con más de 25,00 seguidores, mientras Danilo Medina se conduce más allá de los 21,000.
Adicional a esto, en los contenidos difundidos a través de todas las plataformas de socialización en digital, Danilo Medina muestra mayores niveles de interacción y engagement3 por parte de los usuarios; esto de acuerdo con el análisis de Klout4 presentado más adelante, que valora al candidato oficialista con más de 15 puntos por encima de su más cercano contendor –Luis Abinader.
Los candidatos Danilo Medina y Luis Abinader son los únicos dentro de la contienda presidencial que poseen lo que se conoce como “verificación” dentro de las plataformas de Twitter y Facebook. Esta insignia que se le otorga a políticos, celebridades, marcas y empresas que logran el reconocimiento de estas plataformas y que contribuye al prestigio y legitimidad de los mismos frente a la audiencia que los sigue.
1.2. Klout Score de candidatos presidenciales
A pesar de que la volatilidad de este dato permite identificar la influencia de un actor político en un momento determinado, a marzo de 2016, Danilo Medina aparece con +/-83/100, Luis Abinader +/-67/100, Minou Tavárez Mirabal +/-58/100 y Guillermo Moreno +/-56/100, respectivamente. Esta valoración utiliza unas nueve plataformas digitales: Bing, Facebook, Foursquare, Google+, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube y Wikipedia. En la actual coyuntura electoral, a mayor valoración en el ranking, mayor es la influencia y fuerza de estos, en los distintos canales en donde los candidatos tengan presencia.
1.3. Twitter
La cuenta de Twitter de Danilo Medina supera en audiencia en 41.8 % a todos los candidatos de oposición. Quien posee una mayor audiencia dentro de la oposición es Guillermo Moreno, quien publicó un promedio de 2.3 tuits por día durante el primer trimestre de 2016, con más de 26.1 % de retuits y 73.5 % de reacciones como favorito. El siguiente cuadro muestra en detalle el comportamiento de los candidatos presidenciales de acuerdo con la cantidad de seguidores en esta plataforma social.
1.4. Instagram
En la plataforma Instagram, que fue la de mayor crecimiento en República Dominicana durante el 2015, Luis Abinader lidera ligeramente al candidato oficialista –Danilo Medina. A pesar de que la plataforma más relevante para temas sociopolíticos continúa siendo Twitter, el aprovechamiento de Instagram por los candidatos presidenciales en sentido general es notablemente bajo. Existen candidatos a diputaciones y alcaldías que han conectado mejor con la audiencia que se encuentra en esta red social, que sigue contenidos lúdicos, de entretenimiento y ocio en formato de fotos, videos, gifs animados, etc.
1.5. Facebook
Sin lugar a dudas, Facebook es la plataforma social de mayor alcance a escala mundial y el segundo sitio más visitado en República Dominicana –luego de YouTube. Danilo Medina lidera con 512K fans, seguido por Luis Abinader (167K) y Guillermo Moreno (52K).
Es evidente que el número de fans no determina de forma directa la relevancia del actor político. Sin embargo, a mayor cantidad de fans reales, mayor potencial de alcance e interacción. Adicional a esto, al evaluar el tipo de contenido y formato que mejor define al usuario promedio de hoy, aquellos candidatos presidenciales que poseen mayor audiencia poseen mejores contenidos. En el caso de Danilo Medina, posee gifts animados, spots en alta definición, enlaces a portales adaptados a móviles, sugerencia de descarga de aplicaciones, etc.
1.6. TIF+: YouTube
Según Alexa5, empresa que mide el mundo digital en función del tráfico que reciben los portales en Internet a nivel mundial, la plataforma YouTube es el sitio más visitado de República Dominicana, abandonando la vocación tradicional del uso de buscadores para acceder a recursos digitales, para migrar progresivamente al uso masivo de redes sociales para similares fines. El aprovechamiento tecnopolítico por candidatos y organizaciones, aún está madurando. De hecho, para medir el éxito en dicha plataforma, se requiere medir la cantidad de vistas –o reproducciones– así como el nivel de amplificación de estos contenidos otras plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y portales web.
No todos los canales exitosos tienen una cantidad importante de suscripciones. Una muestra de ello es el canal de Danilo Medina, que posee videos de casi 400,000 reproducciones, pero su canal no alcanza las 3,000 suscripciones. Lo mismo ocurre con el candidato Luis Abinader, que tiene 2,911 suscripciones en YouTube, y videos que han sido reproducidos más de 50,000 veces. La estrategia de amplificación de estos videos en otras plataformas, es lo que más aporta a la viralización y alcance masivo.
2. Trending Topics: Primer trimestre de 2016
2.1. Trending Topics sobre candidatos presidenciales
El OPD-SocialPol registró durante el primer trimestre de 2016 unos 388 tópicos de tendencia que hacían mención a candidatos presidenciales. El 81.4 % de estos se referían al candidato oficialista (311 tópicos). No todos los candidatos presidenciales lograron cierto nivel de visibilidad en Twitter posicionando tendencias o siendo el foco de opinión en el período observado. Sin embargo, parte de Danilo Medina, los que sí lograron ser tendencia fueron Luis Abinader con 44 tópicos, Guillermo Moreno con 25 y Minou Tavárez Mirabal con 8. No obstante, las conversaciones en torno a Elias Wessin Chávez, Hatuey De Camps y Soraya Aquino no generaron tal nivel de relevancia como para convertirse en tendencia.
2.2. Trending Topics controversiales
Toda contienda electoral, independientemente del contexto normativo que la regule, pudiese o no contener elementos de propaganda negativa o de campaña sucia. No obstante, los equipos de marketing político que han debatido en la esfera digital localmente, han utilizado hashtags –contra sus adversarios políticos— para denunciar sus acciones o ridiculizarlo.
De un total de 388 trending topics sobre candidatos presidenciales, 30 –el 7.8 % de estos— fueron construidos y posicionados con la intención de controvertir y generar reacciones en contra del algún candidato opositor. 15 tópicos fueron posicionados en contra de Danilo Medina, 13 en contra de Luis Abinader y 2 en contra de Minou Tavárez Mirabal.
La principal guerra de hashtags ha ocurrido entre los candidatos presidenciales Danilo Medina y Luis Abinader, y en una menor proporción con Minou Tavárez Mirabal.
El resto de los candidatos presidenciales no tuvo hashtags negativos o etiquetas que llegaran a posicionarse como tendencia en la plataforma de Twitter. No obstante, en lo que se refiere al caso del presidente Danilo Medina, de los 15 tópicos de tendencia que fueron posicionados en su contra el tema salarial (con el HT #DaniloSueldoCebolla) fue el que presentó la mayor duración durante febrero por más de 18 horas.
En el caso de Luis Abinader, la etiqueta más notable apuntaba a su desempeño como principal candidato opositor con el hashtag #AbinaderEstáEnchivao, que se posicionó durante más de 20 horas, así como otras tendencias vinculadas con la falta de propuestas convincentes.
En lo que respecta a la candidata Minou Tavárez Mirabal, las interacciones que lograron posicionar el hashtag #MinouHipócrita en dos ocasiones estuvieron relacionadas con su salida del partido oficialista para formar otra fuerza política, ser candidata presidencial por otro partido distinto en el que militó, y tener supuestas posiciones contradictorias con las del gobierno.
3. Productos digitales, UX, contenidos y experiencia de usuario electoral
Los consultores en marketing político están conscientes de que tanto los candidatos como sus propuestas necesitan ser mercadeados como cualquier otro producto que va dirigido a una plaza o mercado determinado. Por lo tanto, el mercado electoral es donde los candidatos y organizaciones políticas llevan sus propuestas y los electores deciden su afinidad, afiliación o preferencia.
Para esto, el móvil ya es el principal dispositivo para conectarse a Internet y todos los productos digitales, aplicaciones, formatos y tipos de contenido, deben ser diseñados para dispositivos móviles –en lugar de portátiles y escritorio. La data analizada a través del OPD-SocialPol revela que en República Dominicana, más del 80.0 % de los las temáticas de conversación sociopolíticas son discutidas a través de teléfonos inteligentes, en donde entre el 50-60 % se identifican como dispositivos Android.
De hecho, de los cuatro candidatos que poseen su propio sitio web para la campaña (Danilo, Luis, Minou y Quique)6 todos los portales son “responsive” –o adaptables a móviles. De hecho, el concepto responsive va camino a la obsolescencia para darle paso al first-mobile –o primero para móvil—bajo el entendido que no es para los dispositivos de escritorio o portales que se debe diseñar y luego adaptar a móviles, sino todo lo contrario.
Tanto Medina como Abinader poseen Apps dentro de su arsenal de productos digitales, aunque se observa un gran desbalance en el nivel de visibilidad que tienen unos y otros, ya que esto depende mucho de la compresión, creatividad y profesionalización del mundo digital, más que de los recursos económicos.
Tomando esto en consideración, en la actual campaña política como parte de los activos de las estrategias de marketing digital electoral, se puede inventariar entre todos los candidatos presidenciales Apps para iOS y Android, sitios responsive y first-mobile, presencial digital multiplataforma, spots en alta definición, gif animados entre otros.
Aquellos candidatos que puedan impactar al electorado a través de plataformas digitales, con contenidos capaces de producir engagement y utilizando formatos de última generación, tendrán una mayor ventaja en digital. Y he aquí la gran deficiencia. Las estrategias de marketing político en digital más depuradas pueden observarse en los candidatos del PLD y PRM, aunque la distancia entre uno y otro es abismal.
4. Consideraciones finales
Las características de la actual campaña en la esfera digital han mostrado un considerable avance respecto de las elecciones presidenciales de 2012. Los grupos y movimientos de apoyo que aparecían expresados en nuevos perfiles de Twitter y Facebook abultaron el ciberespacio hasta el punto de que cada partido o candidato contaba entre 80 y 120 grupos de apoyo –muchos de ellos ficticios–según datos del OPD-SocialPol. Hoy en día es mucho más fácil identificar las cuentas oficiales de redes sociales de al menos el 80 % de los candidatos presidenciales.
Sin embargo, el nivel de profesionalización que exhiben muchos candidatos, a pesar de estar distantes de lo óptimo, es notable. No obstante, el gran reto de las campañas en marketing político en digital, parece estar concentrado en dos aspectos fundamentales.
En primer lugar, que el debate de propuestas exhiba un mensaje claro, de alto nivel y que el posicionamiento de tendencias, más que el resultado de hashspamming7 se produzca mediante la motorización de ciudadanos y electores reales, haciendo uso de los medios de interacción en línea. Y en segundo lugar, que se produzca el acceso de ciudadanos a plataformas infopolíticas y productos digitales que le permitan a los electores tomar decisiones en base a los programas de gobierno y propuestas que mejor se adapten a sus preferencias o a las de su comunidad.
Finalmente, a mayor exposición de un candidato, mayor la posibilidad que se genere contenido en su contra, que busque afectar su imagen pública y reputación digital. Es por ello que algunos candidatos, debido a la baja visibilidad y exposición mediática que han tenido, no fueron el centro de ataque que lograra tal relevancia, como para convertirse en tópico de tendencia en Twitter.
Notas
1. La metodología de medición es el Klout Score que permite medir la influencia de un perfil determinado, en base a todos los canales de interacción social en el cual este tiene presencia. La valoración de dicho score es de 1 a 100, indicando que a mayor número, mayor influencia.
2. El TIF-Analyisis es una metodología construida por la Unidad de Ciberpolítica del OPD-Funglode para comparar el desempeño de las tres plataformas más influyentes en redes sociales (Twitter, Instagram y Facebook), en función de las métricas que mejor se adaptan al contexto del actor, entidad o marca.
3. El engagement se refiere a las respuestas o reacciones obtenidas por los usuarios a partir del alcance cada pieza de contenido publicada a través de canales sociales digitales.
4. El Klout es un ranking o score que determina la influencia que posee un perfil en base a su presencia en las redes sociales. La valoración más alta del Klout es 100.
5. Alexa, empresa del grupo Amazon que mide el tráfico de los portales de Internet desagregado por países, revela que para marzo de 2016 los tres sitio s más visitados en República Dominicana son YouTube.com, Facebook.com y Google.com.
6. Los sitios web personales de los candidatos citados son: danilomedina.do, luisabinader.com, quiqueantun.com y minou2016.com.
7. Para referirse al uso indiscriminado de etiquetas con numeral en Twitter, con el objetivo de posicionar tendencias a través de un falso conglomerado de interacciones.